Das Substantiv Greenwashing (das) bezeichnet die „Praxis, sich oder ein Produkt umweltfreundlicher darzustellen, als es tatsächlich ist“.
Greenwashing ist eine Form der Verbrauchertäuschung. Das Ziel ist, ein umweltbewusstes Image zu vermitteln, ohne die Geschäftspraxis tatsächlich zu verändern.
Unternehmen verwenden dabei gezielt Begriffe wie „klimaneutral“, „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“, ohne dass diese Aussagen belastbar belegt sind. Auch grüne Verpackungen, naturnahe Bildsprache oder selbst erfundene Nachhaltigkeitssiegel können Teil einer Greenwashing-Strategie sein.
Greenwashing kann viele Formen annehmen:
- Ein Modelabel bewirbt eine einzelne Kollektion aus recyceltem Material, während der Rest der Produktion unverändert umweltschädlich bleibt.
- Ein Energiekonzern präsentiert sich mit Windrädern in der Werbung, obwohl fossile Brennstoffe nach wie vor den Großteil seines Geschäfts ausmachen.
- Oder ein Lebensmittelhersteller druckt „natürlich“ auf die Verpackung eines hochverarbeiteten Produkts.
Hintergrund
Der Begriff wurde in den 1980er-Jahren vom amerikanischen Umweltaktivisten Jay Westerveld geprägt. Er beobachtete, dass Hotels ihre Gäste mit dem Hinweis auf Umweltschutz dazu aufforderten, Handtücher mehrfach zu verwenden, gleichzeitig aber keinerlei Anstrengungen unternahmen, ihren tatsächlichen Energie- und Wasserverbrauch zu senken. Die vermeintliche Umweltmaßnahme diente in Wahrheit vor allem der Kostenersparnis.
Greenwashing hat sich aus dem englischen green (grün, im Sinne von umweltfreundlich) und whitewashing (Schönfärberei, wörtlich: „weißwaschen“) gebildet. Wer Greenwashing betreibt, wäscht sein Image also bildlich gesprochen grün.
Ab September 2026 wird Greenwashing in der EU durch die sogenannte EmpCo-Richtlinie (Empowering Consumers for the Green Transition) deutlich strenger reguliert. Pauschale Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ sind ohne belastbare Nachweise dann verboten.
Aussprache
Lautschrift (IPA): [ˈɡʁiːnˌwɔʃɪŋ]
Verwendungsbeispiele
Verbraucherschützer warfen dem Konzern Greenwashing vor.
Das selbst entworfene Nachhaltigkeitssiegel auf der Verpackung entpuppte sich als reines Greenwashing,.
Mit der EmpCo-Richtlinie müssen Unternehmen ihre Umweltversprechen ab Herbst 2026 belegen können. Die Zeit des ungestörten Greenwashings dürfte damit vorbei sein.
Nicht jede grüne Werbekampagne ist automatisch Greenwashing. Entscheidend ist, ob die Aussagen belegbar sind oder nur der Imagepflege dienen.
Die Grenze zwischen ehrlichem Engagement und Greenwashing ist nicht immer leicht zu ziehen, doch genau darauf setzen Unternehmen, die bewusst im Vagen bleiben.