Das Substantiv Framing (das) bezeichnet die „Einbettung eines Themas in einen bestimmten Deutungsrahmen, der lenkt, wie es wahrgenommen und bewertet wird“.
Framing entsteht durch Wortwahl, Bilder und Vergleiche. Dieselbe Tatsache kann dadurch ganz unterschiedlich wirken.
Beispiel: Ein Medikament „hilft acht von zehn Kranken“ oder es „versagt bei jedem fünften“. Beide Sätze sagen inhaltlich das Gleiche. Der erste weckt aber eher Vertrauen, der zweite eher Skepsis.
Besonders wirksam sind Metaphern. Wer etwa von einer „Welle“ oder „Flut“ spricht, stellt einen Vorgang als Naturgewalt dar, vor der man sich schützen muss. Wer von „Steuerlast“ spricht, macht Steuern zu einem Gewicht, das man tragen muss.
In der Kommunikationswissenschaft ist der Begriff neutral gemeint. Im Alltag wird das Wort dagegen oft kritisch gebraucht, meist als Vorwurf der Manipulation durch Politik, Medien und Werbung.
Framing in aktuellen Debatten
Ein Beispiel ist das „Sondervermögen“, das der Bundestag 2025 für Infrastruktur und Klimaneutralität beschloss. Das Geld stammt aus Krediten, „Vermögen“ klingt aber nach Erspartem. Kritische Stimmen sprechen deshalb von „Sonderschulden“, und die Jury der Aktion „Unwort des Jahres“ wählte „Sondervermögen“ zum Unwort 2025.
Bei der Reform des Gebäudeenergiegesetzes 2023 sprach das zuständige Ministerium vom „Startschuss für klimafreundliches Heizen“. Die Bild-Zeitung setzte das Schlagwort „Heizungshammer“ dagegen. Eine Studie von 2026 zählte es mehr als 250-mal in untersuchten Bild-Artikeln und in über 1.100 Artikeln anderer Medien.
Abgrenzung
Ein Narrativ ist eine größere Erzählung, die Ereignisse zu einem sinnvollen Ganzen verbindet, etwa die Geschichte vom Aufstieg durch harte Arbeit. Framing wirkt im Kleinen: über einzelne Wörter, Bilder und Schwerpunkte. Beides greift oft ineinander.
Ein Euphemismus ist eine beschönigende Bezeichnung und damit eine besondere Form des Framings. Framing kann aber auch abwerten oder dramatisieren.
Propaganda ist eine planmäßige, einseitige Beeinflussung und arbeitet häufig mit falschen Behauptungen. Framing kommt dagegen ohne Unwahrheit aus: Die Fakten bleiben gleich, nur die Darstellung ändert sich.
Hintergrund
Das Wort stammt aus dem Englischen. Framing gehört zu to frame (einrahmen, gestalten). Das Verb geht auf altenglisch framian (voranbringen, nützen) zurück und ist verwandt mit fram (vorwärts). Im Mittelenglischen verschob sich die Bedeutung hin zum Vorbereiten und Zurichten von Bauholz. Daraus entwickelte sich das Substantiv frame (Gestell, Rahmen), seit dem 17. Jahrhundert auch für den Bilderrahmen.
Als Fachbegriff stammt Framing aus den Sozialwissenschaften. Der Soziologe Erving Goffman beschrieb 1974 in seinem Buch Frame Analysis, wie Menschen Situationen mithilfe von Deutungsrahmen verstehen. 1981 wiesen die Psychologen Amos Tversky und Daniel Kahneman den sogenannten Framing-Effekt nach. In ihrem Experiment bedrohte eine erfundene Krankheit 600 Menschen. Hieß es, ein Plan werde 200 Menschen retten, wählten die meisten diesen sicheren Plan. Hieß es, mit demselben Plan würden 400 Menschen sterben, entschieden sich die meisten für eine riskante Alternative.
In der politischen Debatte machte der US-Linguist George Lakoff das Konzept bekannt. In Deutschland veröffentlichte die Linguistin Elisabeth Wehling 2016 das Buch Politisches Framing. Eine breite öffentliche Diskussion folgte 2019 auf ein Gutachten, das Wehling für die ARD verfasst hatte. Dieses sogenannte Framing-Manual nannte für private Sender unter anderem die Bezeichnung „medienkapitalistische Heuschrecken“. Die ARD distanzierte sich von solchen Begriffen und sprach von einer internen Diskussionsgrundlage.
Aussprache
Lautschrift (IPA): [ˈfrɛɪ̯mɪŋ]
Beispielsätze
Die Journalistin achtet darauf, das Framing der Pressemitteilung nicht ungeprüft zu übernehmen.
„Das ist doch reines Framing!“, rief er, als die Moderatorin von einer „Flut“ von Anträgen sprach.
Im Seminar untersuchen die Studierenden, wie das Framing einer Schlagzeile das Urteil der Leserschaft verändert.
Ob ein Joghurt als „90 Prozent fettfrei“ oder „mit 10 Prozent Fett“ beworben wird, ist eine Frage des Framings.
Die Opposition wirft der Regierung vor, mit geschicktem Framing von den tatsächlichen Kosten abzulenken.